فن الإعلان الصحفي
تنقسم الجرائد من حيث الشكل أو المضمون إلى جرائد ومجلات .
- تنقسم الجرائد من حيث الصدور إلى يومية وأسبوعية ونصف شهرية وشهرية وسنوية .
- تنقسم الجرائد من حيث الانتشار إلى محلية وإقليمية ودولية .
- تنقسم الجرائد من حيث النوع إلى خاصة وعامة .
- أول إعلان في صحيفة يومية ظهر عام 163 في صحيفة إنكليزية .
- في فرنسا نشرت جريدة ( لوغازيتا دوفرنس) الإعلانات عام 1931 ويعتبر الطبيب الفرنسي لايوفراست رينوستنو أول مؤسس للإعلان المطبوع .
- ظهر الإعلان الصحفي في أمريكا عام 1704 .
- في سوريا ظهر أول إعلان مطبوع عام 1954 .
- مر الإعلان الصحفي بعدة مراحل : ما قبل ظهور الطباعة – مرحلة ظهور الطباعة – الثورة الصناعية- مرحلة التقدم .
- تحتل الصحافة المرتبة الأولى في وسائل الإعلان للأسباب التالية : ما ينفق على الإعلان فيها – اتساع انتشارها وسرعة وصولها – تاريخها الطويل – رخص تكلفتها – وصول الصحافة إلى جمهور عريض – معايشة الصحف لأحداث المجتمع اليومية .
- تقسم الإعلانات الصحفية إلى : إعلانات الأبواب الثابتة – إعلانات المساحات – الإعلانات المجمعة – الإعلانات التحريرية .
- لإعلانات الأبواب الثابتة أنواع : الإعلانات المبوبة – الأدلة – إعلانات المجتمع – إعلانات الوفاة .
- تنطوي الإعلانات المبوبة على مجالات مختلفة مثل السيارات والخدمات الفنية وإعلانات طلب التوظيف ، كما تضم الإعلانات ذات الصفة التجارية مثل الممارسات والعطاءات والمناقصات .
- إعلانات المجتمع تتسم بطابع البهجة والسرور حيث تنشر أخبار الخطوبة والزواج إلخ ، كما تتضمن بعض الإعلانات عن إقامة ندوات ثقافية وسياسية معينة ومناقشة رسائل الماجستير .
- يتم تحديد حجم الإعلان في إعلانات المساحات عن طريق السنتيمتر / عمود .
- تقع إعلانات المساحات إلى جانب المواد التحريرية وهي على عكس الأبواب الثابتة تذهب إلى القارئ ولا يفتش عنها .
- الإعلانات المجمعة هي النوع الذي لا ينشر وفق الخطة الإعلانية للمعلن .
- من أنواع الإعلانات المجمعة : الصفحات الخاصة – الملاحق – الأعداد الخاصة – الحملات المشتركة .
- تطبع الأعداد الخاصة منفصلة تماماً عن الجريدة ، وغالباً لا يقبل القارئ على شرائها إلا إذا كان مهتماً بالموضوع الذي تعالجه .
- تختلف الحملات المشتركة في أنها لا تنشر معاً في يوم واحد أو عدد واحد ، وإنما تنشر فرادى على أيام أو فترات مختلفة .
- الإعلان التحريري هو إعلان غير مباشر لا يجرؤ على أن يذكر اسمه .
- تنع القوانين الإعلان المستتر لأنه مصدراً للغش والابتزاز .
- يمكن تقسيم الإعلان التحريري إلى : إعلان صريح – إعلان خادع – إعلان مخفي .
- من أمثلة الإعلان المخفي : التحقيقات الصحفية – الخبر المفاجئ – قد يكون للإعلان التحريري صفة الإعلام يشرع محرر الإعلان في إعداد الرسالة الإعلانية بعد أن تتكون لديه : الهدف من الإعلان – نوع الوسيلة – طبيعة السلعة – طبيعة الجمهور – الفكرة الإعلانية أو الدعوى – المساحة المخصصة – العناصر الأخرى – العناوين والشعارات .
- إن هيكل تحرير الرسالة الإعلانية لا بد أن ينطوي على خطوتين : العنوان – صلب الرسالة ( المحتوى ) .
- أهم وظائف العنوان : جذب انتباه القارئ – إحداث تأثير سريع ومباشر – تركيز اهتمام الأفراد .
- من أنواع العناوين حسب المحتوى : المحدد للهوية – الذي يوضح المنفعة من السلعة – الإخباري – الانتقائي .
- يعتبر تحرير الرسالة الإعلانية من أهم المراحل التي يمر بها إعداد الإعلان الناجح .
- يركز العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة على اهتمامات المستهلك .
- يركز العنوان المحدد للهوية على اهتمامات البائع .
- يواجه المعلن في العنوان الإخباري مشكلة تضمين العنوان أهم المعلومات التي سيحتويها .
- تتميز معلومات العنوان الخبري : التشويق للمستهلك – دفعه للتركيز – الجدية .
- العنوان الانتقائي يتوجه إلى نوعية معينة من الجمهور وليس كل الأفراد .
- من أنواع العناوين حسب الأشكال : الاستفهامي – الآمر – الفضولي .
- يعمل العنوان الاستفهامي على إشباع غريزة الاستطلاع عند القارئ .
- يعتمد العنوان الفضولي على استخدام كلمة واحدة أو جملة غير كاملة ، ويصمم بهدف إثارة فضول المستهلك .
- مميزات العنوان الفعال : جذب الانتباه – أن يكون موجهاً لفئة أو أكثر – يتضمن ذكراًَ للمنافع أو الميزات – مراعاة الدقة في اختيار كلمات العنوان التي يجب أن تكون صادقة ومعبرة – سهل الفهم وداخل حدود معرفة وخبرة المستهلك – التنسيق بين العنوان وباقي العناصر الأخرى .
- لا توجد شروط تلزم بطول محدد للإعلان .
- إن وضع الإعلان تحت الصورة أكثر فعالية .
- وضع العناوين على جانبي الصور يلقى درجة من الانتباه والقراءة .
- وضع العنوان تحت الصورة يؤدي من الناحية المنطقية إلى قراءة النص الإعلاني .
- أهم موضع للعنوان هو فوق النص مباشرة .
- إن العنوان الفرعي مهم عندما يكون العنوان الرئيسي غير متضمن لأي رسالة بيعية .
- من استخدامات العناوين الفرعية : الشرح والتفسير والعرض – إثارة حب الاستطلاع – توضيح الفكرة الرئيسية – اختصار سريع للرسالة الإعلانية – جذب اهتمام بعض القراء الذين يصيبهم الملل أو النفور من العنوان الرئيسي أو الصورة .
- إن استخدام العناوين الفرعية يتوقف على : الهدف المرغوب من الإعلان ، وعلى طول النص الإعلاني ، ونوع الإعلان وحجمه .
- من الإرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة الإعلانية بفعالية : التعرف على مشكلة المستهلك المرتقب – التوصية باستخدام السلعة المعلن عنها كأفضل حل – إعطاء وعد للمستهلك المرتقب بالمنافع – جعل هذه المنافع شخصية للمستهلك – تقديم إثباتات للمزايا – حث المستهلك على التصرف السريع وشراء السلعة .
- من أنواع النصوص الإعلانية وفقاً للأشكال التي يتخذها الإعلان : الرسالة الوصفية – القصصية – الخفيفة – الاستشهادية –الحوارية – التفسيرية .
- تعتمد الرسالة الوصفية على سرد معلومات تستند على الحقائق والمنطق .
- يستخدم أسلوب الرسالة الوصفية في الحالات التي لا تستطيع الصور أن تصف السلعة بنفس الدقة .
- الإعلان عن سيارة أو أجهزة تسجيل تندرج تحت أسلوب الرسالة الوصفية .
- تستخدم الرسالة القصصية بنجاح في حالة السلع والخدمات ذات الأساس العاطفي ، مثل المجوهرات وخدمات التأمين والودائع والتوفير .
- يندرج أسلوب الرسائل القصصية تحت الأسلوب الخيالي أو الوجداني .
- تخاطب الرسالة الخفيفة قلب المستهلك ، ويعتمد نجاحها على المهارة في استخدام الفكاهة.
- يستخدم أسلوب الرسالة الخفيفة بنجاح في الإعلان عن السلع الاستهلاكية الميسرة .
- تفيد الرسائل التفسيرية في حالات السلع والخدمات التي لا يزال الجمهور غير مقتنع بفوائدها ومزاياها ، مثل خدمات السياحة والادخار .
- التصميم في الإعلان يعني تنظيم وترتيب وعرض عناصر الإعلان بشكل ابتكاري .
- من وظائف وأهداف التصميم : يقدم توليفة عمل متكاملة – إتاحة الفرصة لتنظيم العناصر الإعلانية – يمد الإخراج بكافة المعلومات التي على أساسها تقدير المتطلبات الإنتاجية والفنية – يتيح فرصة تقدير تكاليف الإعلان قبل البدء – يتيح لجميع الأطراف فرصة مشاهدة الإعلان قبل تقديمه – يساهم في تحقيق الأهداف الإعلانية .
- من مراحل تصميم الإعلان : النماذج المبدئية الصغيرة – التقريبية – النهائي .
- تهدف النماذج المبدئية الصغيرة إلى إعطاء تصور عام للتصميمات والأفكار الإعلانية المختلفة .
- عادة لا تحتوي النماذج المبدئية على أي تفاصيل بقدر ما تحتوي على العناصر الأساسية.
- يصبح النموذج النهائي جاهزاً للإخراج بعد : لصق الصور – رسم الرسوم – وضع الألوان .
- التوازن يعني توزيع عناصر الإعلان المختلفة وترتيبها داخل المساحة المحددة ، وتوزيع عناصر الإعلان حول المركز البصري .
- التناسب يعني التناسق بين أشكال وعناصر الإعلان لتحقيق أفضل مركز بصري ممكن.
- التناسب السليم يتطلب وضع التركيز المرغوب لكل من حجم وشكل ولون كل عنصر .
- يعتمد عنصر التناسب على التعامل مع نسب طولية وعرضية .
- إذا كانت العلاقة بين طول الإعلان وعرضة وبين الأجزاء المختلفة من النوع الذي لا يمكن اكتشافه بسهولة فإن الإعلان يكون قد حقق ميزة التناسب الجيد .
- إذا كانت العلاقة بين الطول والعرض وبين الأجزاء المختلفة واضحة فإن الإعلان يفقد.
- يبدأ القارئ من أعلى الإعلان من الجانب الأيمن ثم يجول ببصره بين محتويات الإعلان في شكل يتفق مع اتجاه عقرب الساعة .
- ينجذب البصر عادة نحو الأشياء ذات الحجم الكبير المتميز .
- يتم انتقال البصر من الدرجات الداكنة إلى الدرجات الفاتحة .
- يمكن تقسيم التباين ( التضاد ) إلى أربعة أقسام : التباين في الحجم – التباين في الشكل – التباين في درجة الثقل – التباين في الاتجاه .
- يقصد بالتضاد : الاختلاف في عرض عناصر الإعلان ومحتوياته بطريقة تجعل الإعلان ملفتاً للنظر .
- يهدف التضاد إلى تحقيق نوع من التوزيع النسبي لعناصر الإعلان بحيث يعكس الأهمية النسبية لهذه العناصر .
- يضفي عامل التضاد على الإعلان هيئة مقبولة لا يسأمها القارئ .
- الوحدة تعني : التناسق وتكاتف كل عنصر مع بقية العناصر المكونة للإعلان .
- إن مساحة الصورة أو الرسم يجب ألا تقل عن نصف مساحة الإعلان .
- وضع العنوان فوق النص الإعلاني مباشرة يؤدي إلى زيادة درجة مشاهدة النص وقراءته .
- في حال وضع العنوان فوق الرسم يفضل إضافة عناوين فرعية .
- في حال عدم وجود اسم السلعة أو الماركة المعلن عنها في العنوان يجب إبراز اسم السلعة في موقع بارز يلفت الانتباه .
- يناسب النموذج العادي مختلف أنواع الرسائل وهو أكثر التصميمات شيوعاً .
- في النموذج التحريري يحتل الجزء المكتوب الخاص بكلمات النص الإعلاني المرتبة الأولى .
- يستخدم أسلوب النموذج التحريري عندما يستهدف المعلن تقديم بيانات ومعلومات وأدلة تفصيلية بشأن المكونات الخاصة بالسلعة .
- يركز النموذج التحريري على الاستمالات الاقناعية الرشيدة .
- يركز أسلوب نموذج الملصق على الجزء الفني ويكون دوره التذكير بالسلعة والتأكيد على شرائها .
- يناسب أسلوب نموذج الملصق السلع الاستقرابية والغذائية أمثال المشروبات الغازية والألبان والسلع الاستهلاكية الميسرة .
- يتميز نموذج الرسوم الكاريكاتوري بقدرته على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام .
- وظائف الصور والرسوم في الإعلان : التعبير عن الأفكار الإعلانية بسرعة وكفاءة – جذب انتباه الجمهور – إثارة اهتمام القارئ – إضفاء الواقعية .
- الاستخدام الفعال للصورة يتطلب البساطة في الاختيار دون مبالغة أو تهويل .
- يمكن عن طريق الصور والرسوم : إظهار مزايا السلعة – توضيح خصائص السلعة – تحقيق الأهداف الترويجية المطلوبة .
- يعتبر استخدام الصور لبعض الأشياء المادية أمرا ضرورياً في الإعلان عن الخدمات بصفة خاصة .
- يستخدم أسلوب صورة السلعة ذاتها أو جزء منها في الحالات التالية : عند الرغبة في تعريف المستهلك بشكل السلعة – عندما يكون مظهر السلعة نقطة بيعية تؤدي لإثارة اهتمام المستهلك – عندما يتوجه المعلن إلى فئة معينة – عندما يهدف المعلن إلى إبراز خصائص وصفات السلعة .
- يلجأ إلى أسلوب صورة مجموعة من السلع كل من الوكلاء والموزعين وخاصة الوكلاء الوحيدين ومتاجر الأقسام والتجزئة .
- يستخدم أسلوب السلعة معدة للاستخدام في حالة الإعلان عن المواد الغذائية .
- يركز أسلوب صورة نتائج استخدام وعدم استخدام السلعة على الاستمالات الإيجابية .
- يفترض أسلوب صورة نتائج استخدام وعدم استخدام السلعة أن : المستهلك لا يهتم بالسلعة بقدر اهتمامه بالفائدة – توضيح النتائج المترتبة على الاستخدام يزيد من درجة اقتناع المستهلك بالسلعة .
- تركز الصورة في تصميم صورة تضخيم البرهان على الاستمالة الاقناعية الرئيسية .
- يركز أسلوب صورة توضح الصفة التجارية على شكل العبوة أو الغلاف أو العلامة التجارية أو الشعار أو الرسم .
- أسلوب الصورة الرمزية يستخدم لتوضيح فوائد الخدمات التي لا يستطيع المعلن تصويرها بشكل مباشر .
- تتعدد أساليب الصور في الإعلان حسب : أهداف الإعلان – المرحلة التسويقية – الوسيلة المستخدمة .
الأحد نوفمبر 28, 2021 8:11 pm من طرف ريمان ادم
المزاج
